En España, desde hace algunos años hay un debate eterno sobre el devenir de la marca España, pero poco se habla de uno de los símbolos con mayor acogida y representatividad del pueblo español: El Toro de Osborne. Mucho se ha escrito sobre este símbolo nacional por diversos motivos, por eso queremos dejar recopilados todos esos datos en un mismo artículo.

Osborne es el nombre de una de las bodegas familiares más importantes y longevas de Europa. Su fundación en 1772 la convierte en una de las 100 empresas en activo más antiguas del mundo y la segunda de España. –La primera es Codorníu, como ya hablamos en Brann–.

Afición española en la final del Mundial de fútbol de 2006
Afición española en la final del Mundial de fútbol de 2006
Thomas Osborne, fundador de las bodegas Osborne en El Puerto de Santamaría (Cadiz)
Thomas Osborne, fundador de las bodegas Osborne en El Puerto de Santamaría (Cadiz)

Su historia se remonta a finales del siglo XVIII, cuando un comerciante inglés: Thomas Osborne Mann, procedente de Exeter, llegó a Cádiz para exportar el vino de Jerez. En muy poco tiempo estableció vínculos comerciales con Sir James Duff y su sobrino William Gordon, que eran propietarios de varias bodegas en El Puerto de Santa María.

Es en esta localidad donde el joven Thomas Osborne funda una bodega que, después de más de 240 años, no solo sigue existiendo, sino que se ha convertido en un gran grupo empresarial de capital 100% español y además continúa siendo una empresa familiar. Desde su fundación la marca Osborne se expandió con facilidad gracias al brandy, siendo sus marcas estrella Veterano y Magno.

Evolución de la etiqueta Veterano de Osborne
Evolución de la etiqueta Veterano de Osborne

El logotipo de la marca fue siembre una sencilla tipografía, hasta que en 1956 el Grupo Osborne le encargó a la agencia de publicidad Azor, el diseño de un símbolo que sirviera para representar el brandy Veterano. El Director Artístico y Jefe de Estudio de la agencia era el diseñador gráfico Manolo Prieto, quien propuso la actual silueta del toro para un anuncio de vallas de carretera: El toro de las carreteras. Curiosamente el símbolo no fue aceptado con mucho entusiasmo por el cliente.

Pero conozcamos un poco más a este diseñador. Manolo Prieto fue un gran dibujante y mejor pintor, que también había nacido en El Puerto de Santamaría. Se especializó en crear portadas de libros, carteles y campañas de publicidad, aunque muy a su pesar, su obra más conocida fue la silueta de El Toro de Osborne, –algo realmente injusto ya que hizo grandes trabajos e incluso fue premiado internacionalmente por ellos–.

Manolo Prieto, ilustrador que diseñó la silueta del toro de Osborne
Manolo Prieto, ilustrador que diseñó la silueta del toro de Osborne

La vida de Manolo Prieto fue muy interesante. En la Guerra Civil Española coincidió en el Madrid Republicano con los célebres escritores Rafael Alberti y Miguel Hernández; en la II Guerra Mundial trabajó para los Alemanes como dibujante de la Cámara de Comercio en 1942; y al cerrar ésta, le ofrecieron trabajar en la Embajada de los Estados Unidos, donde pasó a formar parte de la Sección de Prensa de la Casa Americana. Fue todo un personaje que, lamentablemente, quedó oculto tras la sombra de uno de sus trabajos.

Volviendo a la marca, el primer toro que se instaló fue en Cabanillas de la Sierra, en la carretera que va de Madrid a Burgos, en 1957. Y aquí otra curiosidad… los primeros toros que inundaron las carreteras españolas fueron de madera pero su poca resistencia a las inclemencias meteorológicas hizo que se cambiaran por vallas de metal de 4.000 kilos, 14 metros de altura y una superficie de 150 m2. El departamento de Marketing y Comunicación de Osborne se encargó desde 1962 de la selección de emplazamientos para las siluetas de los toros, ¡¡llegando a tener cerca de 500 toros por toda la península!!.

Algunos trabajos publicitarios y editoriales de Manolo Prieto
Algunos trabajos publicitarios y editoriales de Manolo Prieto

Actualmente sólo quedan 95 toros pero su éxito es tal, que se han convertido en patrimonio cultural y artístico de los pueblos de España, incluso dictaminado por sentencia judicial. Como leéis. En 1988, la Ley General de Carreteras ordenaba la eliminación de cualquier elemento publicitario “fuera de los tramos urbanos de las carreteras estatales” –a menos de 150 metros de la carretera– y Osborne optó por eliminar la rotulación publicitaria de Osborne-Sherry & Brandy para sortear la ley y mantener la silueta negra del toro.

En 1994, una nueva publicación del Reglamento General de Carreteras volvió a atentar contra el toro, pero Ayuntamientos y Comunidades Autónomas se unieron para que no lo quitaran. Esta movilización dio origen a la campaña “Salvemos al toro” y promovió que se convirtiera en Bien Cultural. Finalmente, en 1997, el Tribunal Supremo declaró que la silueta de Osborne iba más allá de lo meramente comercial “superando su sentido publicitario e integrándose en el paisaje”. Y así quedó zanjada la polémica.

Boceto original de Manolo Prieto – Esquema de la estructura de las vallas del toro de Osborne
Boceto original de Manolo Prieto – Esquema de la estructura de las vallas del toro de Osborne

Con el paso del tiempo, El Toro de Osborne se ha ido convirtiendo en algo más que una valla. Es un elemento muy gráfico e identificador de España como animal ibérico, bravo, de raza, masculino, fuerte… Ha recibido innumerables reconocimientos y ha sido el foco de numerosas actividades culturales y artísticas.

En 1983 fue decorado por el artista norteamericano Keith Haring; en 1996 fue protagonista de la exposición fotográfica de Larry Mangino; fue el anfitrión de la Feria de Arte Contemporáneo ARCO; en 2000 recibió el premio LAUS; en 2003 los socios del Fomento de las Artes Decorativas lo escogieron como el diseño más representativo del siglo XX; y en 2007 fue decorado por 50 personalidades internacionales con motivo de su 50 aniversario. Además, es pieza esencial de todas las retrospectivas dedicadas al diseño gráfico español

Primeras vallas publicitarias de brandy Veterano con el toro de Osborne pintado
Primeras vallas publicitarias de brandy Veterano con el toro de Osborne pintado

Por otro lado el Grupo Osborne tuvo que hacer frente a un gran dilema, en 2009. El toro ya no era sólo el soporte de la marca Veterano, también lo era de otros productos como Solán de cabras, Sánchez Romero Carvajal, Anís del mono, Montecillo, Magno… Y se plantearon eliminar el toro para beneficiar al resto de productos. En palabras del consejero delegado, Ignacio Osborne “Había gente que no sabía que también teníamos jamón”. Es en este punto donde entra en juego el branding y se integra al toro dentro del logotipo Osborne de forma muy elegante.

Antes de acabar tenemos que poner en valor la fuerza de este símbolo, ya que ha superado sobremanera a la propia marca. Osborne ha sabido rentabilizar esto y desde 2009 gestiona una nueva línea de negocio centrada en la explotación comercial de la marca: El Toro de Osborne. Es tan sencillo como que Osborne cede el uso de su marca mediante contratos de licencia a empresas que fabrican productos con El Toro de Osborne.

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Desmontaje de las vallas publicitarias del toro de Osborne cercanas a la carretera

Parece que esto no les ha ido mal, porque en 2011 crearon una franquicia de tiendas para vender sus productos oficiales. Esto es realmente alucinante… después de tantos años, la marca se convierte en sí misma en una vía de negocio.

Por último… como frikis de El Señor de los Anillos que somos, no podemos dejar pasar la ocasión de hablar del vínculo que hay entre J.R.R. Tolkien y Osborne. Sí amigos, mucha gente sabe que el autor de El Hobbit o El Silmarillion quedó huérfano con 12 años, pero lo que no es tan conocido es que la tutela de Tolkien y sus hermanos cayó en manos del sacerdote Francisco Javier Morgan… Osborne.

¿Sabes qué tienen en común Gollum y el toro de Osborne?
¿Sabes qué tienen en común Gollum y el toro de Osborne?
Thomas Osborne – Francis Xavier Morgan – J.R.R. Tolkien
Thomas Osborne – Francis Xavier Morgan – J.R.R. Tolkien

En su libro “La conexión española de JRR Tolkien”, José Manuel Ferrández analiza la influencia de España en la obra de Tolkien gracias a éste sacerdote nieto del fundador de Osborne. Su influencia fue tal que, tras su muerte, el padre Morgan dejó a cada uno de los hermanos Tolkien una herencia de mil libras. De ahí que los descendientes del escritor hayan reconocido públicamente que Tolkien pudo estudiar gracias “al dinero español del vino de Jerez”.

Efemérides a parte, más allá de su diseño y otras connotaciones, éste es uno de los mejores ejemplos que tenemos en España de hasta donde puede llegar una marca. Realmente es un símbolo que conecta con la gente y es reconocible desde hace más de 50 años. Además lo hace de forma natural, sin forzar nada y sin artificios… términos de los que no estaría mal que se nutriera la marca España.