Las primeras maletas surgieron con el florecer de una cultura tan viajera como la Romana. Dada su afición a la exploración de nuevos territorios, los legionarios romanos desarrollaron el primer modelo de maleta que les permitía guardar y proteger sus enseres durante largos trayectos.

Esta costumbre se mantuvo hasta la llegada de la Edad Media, época en la que el uso de la maleta se popularizó entre la clase baja. El equipaje de las clases altas se trasladaba en arcas y baúles de madera, mientras que para los bultos de mano utilizaban bolsas de tela.

A comienzos del siglo del siglo XX surgieron nuevas legiones de viajeros: los turistas… y las personas adineradas se sumaron a la comodidad de usar maletas gracias, en buena medida, a la aparición del avión como medio de transporte.

Jesse Shwayder, fundador de la marca de equipajes y maletas Samsonite
Jesse Shwayder, fundador de la marca de equipajes y maletas Samsonite

Justo en esta época es cuando arranca la historia de nuestra marca de hoy, porque desde su fundación en 1910, Samsonite ha sido el fabricante de equipaje más innovador del mundo. Se ha situado en la cabeza del sector gracias a la utilización de nuevos materiales y la creación de nuevos diseños… pero no me quiero adelantar, antes tengo que presentaros a su fundador: Jesse Shwayder.

Shwayder nació en plena Fiebre del Oro americano (1882) en el campamento minero de Blackhawk (Colorado). Cuando cumplió 11 años su familia se trasladó a Denver, donde su padre abrió una tienda de muebles de segunda mano, mientras que él se ganaba unas “pelillas” como recadero y vendedor de periódicos. Pero el negocio familiar no iba tan bien como esperaban y Shwayder convenció a su padre para cerrar y abrir una tienda de equipajes.

Tras la apertura de la nueva tienda en 1903, Shwayder destacó por ser un vendedor brillante, de hecho sus técnicas comerciales encandilaron al principal fabricante de equipajes de EEUU: Seward Trunk and Bag Company con quien empezó a trabajar y a ganar dinero.

Campaña publicitaria de Samsonite: "Ojalá tuviera una samsonite"
Campaña publicitaria de Samsonite: “Ojalá tuviera una samsonite”
Campaña de lanzamiento de la línea Cosmolite
Campaña de lanzamiento de la línea Cosmolite
Imagen de la campaña Worldproof de Samsonite
Imagen de la campaña Worldproof de Samsonite

En su primer año como comercial viajó a Nueva York y ganó más de 4.000 $ de la época en comisiones. –Toda una pasta–. Pero lo más importante fue que ese contrato le ayudó a crear su propia compañía en la trastienda del negocio familiar y en 1910 (con tan solo 28 años) fundó Shwayder Trunk Manufacturing Company.

Buena parte de las ganancias de la firma venían de la fabricación de robustos baúles de madera que construía con la ayuda de apenas 10 empleados. Lo cierto es que el negocio iba lo suficientemente bien como para, pasados 2 años, poder contratar a sus hermanos y a su padre, y abrir una fábrica de más de 600.000 m2 en el Parque Industrial de Montebello (también en Denver). Este cambio se formalizó en 1912, cuando cambió por primera vez su naming de su empresa y pasa a denominarse Shwayder Bros.

Hasta ahora no he dicho que los Shwayder eran una familia especialmente religiosa y practicante y como buen judío, el padre de Shwayder tenía ojo para los negocios e insistió a su hijo en no competir con precios bajos y fabricar productos de alta calidad costasen lo que costasen y así posicionarse como marca de lujo. –Afortunadamente Jesse hizo caso a su padre–.

El fundador de Samsonite Jesse Shwayder, sus hermanos y su padre en la primera campaña de marketing de la compañía (1916)
El fundador de Samsonite Jesse Shwayder, sus hermanos y su padre en la primera campaña de marketing de la compañía (1916)

Ese afán por demostrar la calidad y la robustez de sus maletas les llevó a invertir en marketing y publicidad. La primera campaña que lanzaron fue realmente impactante y dio que hablar durante varios años y es que en 1916 Shwayder, sus tres hermanos y su padre, se hicieron una foto sobre un tablón de madera que se apoyaba sobre una de sus maletas. El anuncio recaba el claim: Strong enough to stand, algo así como Tan fuerte que resiste. El éxito fue rotundo porque las ventas se dispararon y al año siguiente la compañía vendió maletas por valor de 76.000 $.

Pero el destino les tenía reservada una desgracia. Ese mismo año falleció su padre de un derrame cerebral y su madre, en lugar de amilanarse, invirtió toda la herencia en construir una fábrica nueva que abriría las puertas al año siguiente.

Este varapalo familiar y profesional les llevó a reorganizar la compañía: su hermano Mark se convirtió en jefe de ventas; su hermano Sun pasó a ser el abogado de la firma; Maurice y Ben Shwayder se convirtieron en jefes de producción y Jesse Shwayder seguiría de presidente hasta 1960.

Bola de mármol y oro que regalaba a sus empleados el fundador de Samsonite para que tomasen buenas decisiones
Bola de mármol y oro que regalaba a sus empleados el fundador de Samsonite para que tomasen buenas decisiones

Pero el mayor legado que les había dejado su padre fue la rectitud y la exigencia moral. Jesse tenía una filosofía empresarial y vital que resumió en la frase “Trata a los demás como te gustaría que otros te tratasen a ti.” Shwayder convirtió esta frase un lema corporativo e hizo que todos los trabajadores llevasen un mármol de oro con ella grabada para que la mirasen cada vez que tenían que tomar una decisión importante.

Volviendo al negocio, los Shwayder ya habían comprobado que la inversión en publicidad tenía un jugoso retorno, así que comenzaron a exhibir sus maletas en anuncios de revistas como Vogue y en grandes almacenes. Por eso, en 1918, los hermanos presentaron una nueva maleta en los prestigiosos almacenes Macy’s, pero lo hicieron de una forma excesivamente dulce –y me explico–: colocaron media tonelada de azúcar encima de su maleta para demostrar su capacidad aguante… y de nuevo volvieron a triunfar gracias a una acción de marketing.

Los años siguientes fueron miel sobre hojuelas hasta que llegó el dramático Crack de la bolsa americana de 1929. Ante la coyuntura económica del momento la compañía se resintió, las ventas cayeron en picado y la empresa tuvo que diversificar el negocio. Esto les obligó a fabricar (a parte de maletas) matrículas del coche, mesas plegables y juguetes.

El naming de Samsonite es un homenaje a "Samson", el personaje bíblico de fuerza descomunal
El naming de Samsonite es un homenaje a “Samson”, el personaje bíblico de fuerza descomunal

Tras el Crack del 29 la empresa se limitó a mantener estructuras y sobrevivir, hasta que por fin llegamos al lanzamiento de la colección Samsonite en 1939. Ya hemos comentado que la familia Shwayder era judía, por eso no sorprende que originalmente el naming de esta maleta fuera “Samson”, ya que así se asociaba la manufactura de sus equipajes con la fuerza del mítico héroe bíblico que tenía el mismo nombre.

La fama de esta colección fue alucinante, vendió más que ninguna otra durante las décadas posteriores, hasta que en 1965 Jesse Shwayder tomó la decisión de renombrar la compañía con la identidad verbal de su producto estrella… Samsonite Corporation.

Anuncio de prensa que realizó Samsonite para las fuerzas armadas americanas
Anuncio de prensa que realizó Samsonite para las fuerzas armadas americanas

De nuevo tiempos convulsos azotan a la firma. El mundo estaba desolado por las atrocidades del Nazismo y EEUU decidió entrar de lleno en la Segunda Guerra Mundial. Esta situación también afectó a Samsonite ya que en 1941 pasó a producir exclusivamente equiparaciones para el frente. Aun así, la inversión en la investigación de nuevos materiales les llevó a desarrollar la colección Streamline, que tenía la particularidad de estar construida con una fibra vulcanizada que simulaba el aspecto del cuero.

Los avances tecnológicos fueron en aumento y en 1956 sacaron las maletas Ultralite, que fueron las primeras que no tenían marcos de madera. Posteriormente, en 1969, sacaron la mítica línea Streamline con su archiconocida carcasa plástica.

La marca Samsonite fue quien introdujo los jueguetes LEGO en EEUU y Canadá
La marca Samsonite fue quien introdujo los jueguetes LEGO en EEUU y Canadá

Tras la jubilación de Jesse Shwayder en 1960, la compañía volvió a diversificar su negocio, –lo que me lleva a hablar de una marca que ya hemos visto en Brann– y es que en 1970 Samsonite empezó a importar juguetes de LEGO a EE UU y Canadá, porque (como recordaréis) hasta entonces no habían cruzado el “charco”.

Ese mismo año Bernard Sadow inventó la primera maleta con ruedas (el famoso trolley) y como os podéis imaginar, la publicidad y el marketing también le funcionaron a este empresario de Massachusetts. Pese a que su invento quedó patentado en 1970, hasta que los ya mencionados almacenes Macy’s no las publicitaron, nadie las compró… y esto no pasó hasta cuatro años después de su invención.

Tras la muerte del fundador (Jesse Shwayder) en 1970, la empresa cambió de propietario varias veces. Han sufrido varias quiebras y pese a todo la marca sigue siendo el referente mundial en materia de equipajes. Si tuviéramos que recomendar una marca de maletas seguro que el 99% diríamos Samsonite. Es una marca que casi casi forma parte de nuestro inconsciente colectivo –que diría Jung– en buena parte gracias a que ha crecido al calor del consumo y de la publicidad en la televisión.

Bocetos de la campaña de publicidad para Samsonite de Sterling Cooper
Bocetos de la campaña de publicidad para Samsonite de Sterling Cooper
Bocetos de la campaña de publicidad para Samsonite de Sterling Cooper
Bocetos de la campaña de publicidad para Samsonite de Sterling Cooper
Imágenes de la campaña de publicidad que hicieron en la serie Mad Men para Samsonite
Imágenes de la campaña de publicidad que hicieron en la serie Mad Men para Samsonite

Esto sigue vigente hoy en día, prueba de ello es que Samsonite aparece en una campaña ficticia de la serie Mad Men donde la agencia Sterling Cooper crea para la marca el tagline: “El campeón”. Pero la cosa no queda ahí. En los noventa emitieron un anuncio de TV en el que se mostraba a un turista que se veía sorprendido por un encierro de San Fermín. Sus maletas han aparecido en pelis de James Bond, en la serie Modern Family o en Los amantes pasajeros de Almodóvar.

En fin… que da gusto cuando las marcas apuestan y valoran el diseño y la publicidad y además lo entienden como una inversión que va a permitirles continuar siendo fieles a sus cánones de calidad y exigencia fundacionales.